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為什么給OTT獨立預算是大勢所趨?
來源:中國金融時報網 2019-12-02 11:12:04

序言:11月29日,2019小米營銷品牌推介會迎來上海場。在之前的2019MIDC小米開發者大會上,小米營銷重磅推出"MOMENT+"全場景智能生態營銷體系,為5G時代的營銷帶來前沿探索。這一次,我們將共同探討OTT大屏為核心的家庭場景,并聯合知萌咨詢機構發布《5G時代,OTT大屏營銷之道》白皮書,深度探討AI+IoT+5G時代最具潛力場景。

此前,小米營銷重磅推出"MOMENT+"全場景智能生態營銷體系。主要動力來自AI+IoT+5G的超級互聯網趨勢,并思考與趨勢并行的品牌營銷解決方案。

今天,5G時代已悄然來臨,以OTT為代表的新一波流量紅利即將到來,基于家庭互聯網的萬物互聯,小米公司廣告銷售部總經理陳高銘認為:"家庭場景將成為重要的營銷陣地,最終形成帶動行業增長的新趨勢。"

小米公司廣告銷售部總經理陳高銘

三個信號,洞察OTT爆發大勢所趨

2019年正式進入5G商用元年,政策、技術、內容全面驅動,加速了5G向全民的滲透。在OTT全面爆發前夕,有三個明顯信號。

01

市場下沉:

OTT普及下沉趨勢明顯。數據顯示,三線及以下城市智能電視占比持續增長,下沉趨勢顯著正如4G+智能手機帶動了移動互聯網的發展,5G+OTT將繼續下沉,將撐起家庭大屏互聯網經濟。

02

體驗升級:

4K/8K超高清爆發,大屏沉浸體驗升級。政策:《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022年)》 提出,2022年,我國超高清視頻產業總規模超過4萬億。新的視聽體驗將改變營銷與用戶的溝通方式,現新的家庭互聯網巨頭即將產生。

03

家庭中樞:

OTT大屏將成為鏈接家庭互聯網的智慧中樞。"5G+人工智能+物聯網"將推動形成以OTT大屏為核心的智能家居場景

更重要的是,當OTT成為家庭場景的中心,以家庭為單位的消費群重回客廳。在該場景中,家庭單位包括,父母、愛人、母/父子、親朋聚會等,而OTT可以創造更多家庭場景的"共情時刻"。產生強有力的情感因素,從而驅動家庭消費決策。

小米公司互聯網商業部全國營銷中心總經理

這種"共情時刻"正是小米營銷提出"MOMENT+"的核心理念,即"這一刻"提供感動人心的超預期服務。

小米營銷x知萌聯合發布白皮書,

6部曲看懂OTT營銷體系

現場,小米營銷聯合知萌共同發布《5G時代,OTT大屏營銷之道》白皮書,以幫助行業伙伴更客觀地認識OTT的優勢。

知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超表示:"5G的紅利必將加速迎來OTT爆發,而當務之急是要結構性的認識OTT營銷體系。"

知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超

他認為,5G紅利將為廣告業帶來新的營銷空間,具體分為6個部分。

01

智慧賦能

通過精準化技術篩選人群,智能優化,提升效果。包括:

數據的貫通能力:精準識別用戶,OTT行為,數據標簽與需求圖譜。

精準的匹配能力:捕捉聚合的用戶,精準鎖定目標群,融入場景化表達。

場景覆蓋的能力:跨場景資源推送精準廣告,覆蓋家庭 場景消費時刻

02

共生創意

即大屏創意的優化。具體可分為兩種:

聚焦家庭場景的創意:打造與家庭環境共生,與目標共鳴的創意,產生情感共鳴。

圍繞OTT大屏廣告創意:增加跨屏互動,增強交互性和沉浸感。

03

組合投放

多種廣告策略組合,覆蓋用戶觀看全路徑。

包括:強曝光類、場景源生類、內容觸達類、效果轉化類。可自由切換組合,或聯投保持內容多場景、全鏈路覆蓋。

04

評估閉環

監測一體化,第三方與媒體方共同協力。

05

數據資產

積累家庭互聯網數據,為用戶提供及時的服務優化。

06

獨立預算

OTT廣告的費用不斷增長,是與以往不同的媒介形式。為OTT建立獨立預算是大勢所趨。

3大投放策略,抓住OTT家庭場景"MOMENT+"

OTT營銷到底怎么玩?此次推介會,小米營銷將家庭場景整合三大投放策略,新品上市、IP攔截、品牌創新。用結構性的解決方案,助力品牌完成營銷目標。

小米公司廣告銷售部全國策劃總經理賈斌

01

新品上市

通過OTT端啟動、瀏覽、閑時的行為場景,整合15+5創意視頻、首頁拼圖、焦點視頻、頻道換膚、電視畫報等資源,通過創意大屏視覺轟炸,第一時刻搶占注意力。

15+5秒創意視頻:

品牌獨占,占領家庭場景第一視覺。

頻道換膚 全屏專屬定制換膚:

品牌信息強效露出。

視頻畫報 占領客廳閑暇時刻:

高純度大曝光加深用戶記憶。

02

IP攔截

洞察用戶選內容、選劇集、看視頻的用戶行為,通過詳情頁貼片、換膚、信息流 詳情頁MINI霸屏、內容前貼片,覆蓋用戶觀影場景的全鏈路,為品牌的內容營銷搶占先機。

播單換膚、信息流 綜藝播單:

觀影必現,內容營銷搶占先機

MINI霸屏廣告 定劇投放:

100%必現 強勢截流用戶觀看路徑,提升轉化

03

品牌創新

全面整合硬核曝光資源,創新媒介驅動品牌聲量。

通知廣告 AI PUSH:

系統級廣告推送,定時/定劇投放 黑科技加持的精準引流模式 100%必現

小米OTT Big Day:

家庭場景全鏈路資源組合,包括:超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AI PUSH 、MINI霸屏、高清畫報。

此外,小米公司小愛團隊運營負責人黃龍中分享了小愛同學的進化。小米集團2019年Q3財報顯示,小愛同學月活躍用戶超5790萬。在家庭場景中,AI能力也將成為關鍵因素。

小米公司小愛團隊運營負責人黃龍中

至此,2019小米營銷品牌推介會圓滿結束。在5G來臨之時,深度探索"MOMENT+",作為全場景智能生態營銷體系的可能性。通過此次大會,我們更加明確了AI+IoT+5G為的超級互聯網趨勢,希望與行業一起在風口中實現增長。

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